光大银行信用卡：构建五星级服务体系_银行卡

光大银行信用卡中心将坚持“以客户为中心”，深度挖掘客户需求，不断完善服务体系，全力推动信用卡业务的跨越式发展。

纵观近年来中国信用卡市场发展趋势，各行经营模式逐步从粗放型增长向精细化增长转变。如何把“以客户为中心”的理念落实到实际业务中，不断提升客户满意度、忠诚度与贡献度，成为各行竞争的焦点。多年来，光大银行信用卡中心通过对客户需求的深度研究，首次在国内提出信用卡客户的马斯洛需求体系，并依此打造光大银行信用卡的五星级客户服务体系，在提升客户感受度、实现客户价值的同时，也实现了企业价值，达成双赢局面。

企业价值与客户服务的辩证统一

从商业角度看，任何一家企业都以实现利润最大化为经营目标，而利润最终由客户购买产品与服务得以实现。因此，从企业角度看，客户价值就是客户为企业贡献的利润大小，具体表现为企业销售产品与服务的收入扣除成本后的余额。

从客户角度看，客户获得的价值由产品的效用和付出的成本决定。客户获得的效用包括物质所得与过程质量；客户成本包括货币支出以及时间代价、精神与体力代价等非货币成本。客户价值就是客户购买产品得到的效用减去付出的成本。

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在客户得到的效用中，既包括可以量化的价格因素，也包括主观评价因素，因此客户价值既是主观性评价又是客观性评价。以信用卡业务为例，产品功能、增值服务、品牌等是客户的物质所得；申请过程、用卡环境、受到的尊重和关怀等是过程质量。

在成本方面，货币支出只是客户支出的一部分，时间代价、精神与体力代价都是非货币成本。以信用卡业务为例，要通过流程再造，提高服务效率，最大限度降低客户的非货币成本；同时，要向客户传递产品和服务信息，合理指导客户，减少其精神与体力代价，降低其非货币成本。

根据不同角度的客户价值公式可以看出，企业利益最大化的实现，依赖于产品价格和成本的差值，企业希望产品价格越高越好、成本越低越好。而客户希望产品效用越高越好、价格越低越好。因此，从企业和客户的利益看，两者之间互为矛盾体。

然而，经研究，客户承受价格的能力与企业过程质量的提升呈指数型变动趋势，即企业提供越高的过程质量，客户可以接受更大的价格提高。因此，要化解企业与客户利益这一矛盾体，惟一可行的办法是通过提升服务水平（即过程质量）进而降低客户的非货币成本。与此同时，过程质量的提升有助于建立企业的良好口碑，从而增加客户数量，规模效应降低了企业成本，从而实现企业与客户的共同利益最大化。因此，过程质量的改善成为解决企业和客户利益矛盾体的突破点，而高过程质量的实质就是以客户为中心，为客户提供产品本身之外的服务、尊重、关怀等，提升客户体验和感受度，帮助客户实现价值，进而实现企业价值。

以客户为中心实现客户需求

“以客户为中心”提升服务水平，才能实现客户价值与企业利益的双赢。“以客户为中心”并非口号，其关键是把握差异，实现差异化服务。

为了准确理解客户需求特点，光大银行信用卡中心对客户产品需求的生命周期进行研究。研究表明，处于不同生命阶段的客户在同一产品阶段，有不同的产品和服务需求。例如，随着年龄的增长，客户支付需求逐渐向服务需求转化，而信贷需求则呈现出“先增强，后缩减”的特点。例如，25岁以下的客户，以储蓄业务为主，25～35岁的客户以信用卡和个贷业务为主，而55岁以上客户的业务需求则转向储蓄、理财、国债和基金等稳健型养老产品为主。

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